Minhas observações e posição sobre os comerciais da Hope

O assunto dessa semana foram os comerciais da empresa de roupas íntimas femininas Hope. Li diversas opiniões, com algumas pessoas que eu não esperava mostrando um lado conservador de si e outras se queixando do caráter machista do comercial.

No entanto eu não tinha ainda visto os comerciais, tendo visto apenas algumas fotos que me davam uma ideia um tanto vaga de como foram as tais propagandas. Agora há pouco foi que eu vi os três comerciais (“bati o carro”, “estourei o limite do cartão” e “minha mãe vem morar com a gente”), e me impeli a mostrar o meu ponto de vista. Até também porque o Consciencia.blog.br estava em débito com @s leitoræs, porque, sendo este um blog feminista, ainda não tinha comentado esse assunto que atualmente é obrigatório entre o meio feminista brasileiro.

Assisti os comerciais agora há pouco, e achei-os curtos demais para serem fortes influenciadores de comportamento. Mas percebi sim que ele legitima alguns paradigmas sutilmente opressivos:

- exibe a mulher como alguém que depende do companheiro em termos de propriedade (dinheiro e carro), não havendo uma igualdade de papéis econômicos nem de mobilidade. Na propaganda, o contexto ficcional é que a personagem de Gisele Bündchen depende do marido para fazer compras (mesmo ela tendo um cartão próprio, este não dá conta dos gastos dela, obrigando-a a recorrer às finanças do companheiro) e para se deslocar, não tendo autonomia bastante para reivindicar uma partilha equitativa da renda do casal (e da autoridade sobre essa renda) nem seus próprios meios de locomoção;
- alimenta os estereótipos da mulher que dirige mal – e, por tabela, reforça a ideia preconceituosa de que mulheres não sabem dirigir automóveis como os homens – e da que, mesmo não tendo autonomia financeira, gasta sem qualquer parcimônia;
- passa a “lição” – que só não é mais incisiva e indutiva porque os comerciais são rápidos demais – de que a mulher tem que usar seus dotes físicos para obter o perdão do marido ante atos falhos, sob pena de ser repreendida. Mulheres fora dos padrões europeu (branca e magra como Gisele) ou brasileiro (branca ou mulata, de corpo sarado e curvilíneo) de beleza ficam de fora da “lição” e correriam risco integral de repreensão por parte do marido;
- reforça o padrão europeu passarelista de beleza feminina como sendo o principal e excelente, marginalizando-se as negras e mulatas e as acima do peso;
- usa o corpo feminino como meio de fazer propaganda – muito embora os comerciais sejam destinados para mulheres. Presumo que a intenção era influenciar os homens a convencer suas esposas a comprar calcinhas e sutiãs da Hope. Esse ponto se destaca porque são muito raros os comerciais que usam o corpo masculino como instrumento para promoção de um produto, ao contrário da abundância de corpos femininos, curvilíneos ou magros, na publicidade brasileira.

Por isso considero que os comerciais são de mau gosto, e, mediante denúncias, são candidatos à lista negra do CONAR.

E falando em denúncias, questiono o fato de eles terem chamado a atenção do governo, especificamente da Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM). É aquela coisa que se comenta muito por aí: por que a SPM também não chama a atenção das cervejarias, cujas propagandas  abusam de explorar o corpo feminino como um objeto promotor de drogas alcoólicas? Por que também não age contra a postura das agências de propaganda contratadas por empresas fabricantes de produtos de limpeza e higiene e eletrodomésticos, agências essas que usam quase apenas mulheres em suas propagandas, reforçando o tradicional papel de gênero da mulher como única gerenciadora do lar – e dispensando a participação masculina ativa na limpeza e organização da casa?

E outra: por que o governo defende o respeito às mulheres, e apenas neste momento, enquanto rifa os direitos d@s LGBT em acordos escusos com a corrupta e intolerante bancada evangélica (vide caso Palocci e veto presidencial ao kit Escola Sem Homofobia), ignora a existência da minoria mais discriminada do planeta – os ateus – e, como dito acima, não agiu com igual autoridade contra dezenas de outras propagandas, tão ou mais machistas do que as da Hope – isso sem falar do racismo vigente na publicidade, que apenas rara e excepcionalmente usa negros e mulatos nas propagandas?

Dois aspectos fizeram muitos homens e mulheres acreditarem que a SPM agiu indevidamente e “impôs uma ditadura do pensamento único”: a pouca duração das peças publicitárias, curtas demais para inspirar fortemente comportamentos femininos e evidenciar seus aspectos machistas para a maioria da sua audiência, e a ação meramente pontual – e, por que não, hipócrita – do governo/SPM.

Minha conclusão é que o comercial é sim machista, estereotípico e de mau gosto, mas o governo Dilma não tem envergadura moral para cobrar respeito às mulheres. Se ele sair do ar, creditarei esse mérito mais ao CONAR e à polêmica popular do que à ação da SPM em si.

Conheça os tais comerciais da Hope:

1. Bati o seu carro
2. Estourei o limite do cartão de crédito
3. Minha mãe vem morar conosco

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