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Justiça alega racismo em propaganda de cerveja, mas ignora o machismo
O anúncio da Devassa Tropical Dark chamou a atenção do Ministério da Justiça por usar a raça da moça desenhada como mote para compará-la a uma cerveja. Mas ficou em último plano a questão da exploração machista do corpo da mulher.

O anúncio da Devassa Tropical Dark chamou a atenção do Ministério da Justiça por usar a raça da moça desenhada como mote para compará-la a uma cerveja. Mas ficou em último plano a questão da exploração machista do corpo da mulher.

O Ministério da Justiça está processando a cervejaria japonesa Kirin, dona da marca Devassa, por um anúncio já antigo e encerrado que trazia o desenho de uma mulher negra em pose sensual e a comparava a uma cerveja preta. Ainda que o anúncio já tenha expirado em 2011, a decisão parece caracterizar uma abertura de olhos da Justiça brasileira sobre a exploração da imagem corporal da mulher em comerciais de cerveja. Parece.

Isso porque o MJ acredita que o único problema do anúncio em questão era objetificar uma pessoa negra. Ignora completamente que não é só a raça dela em jogo, e sim, e ainda mais forte do que a questão racial nesse caso, o machismo. Em outras palavras, passou despercebida aos olhos do ministério a tradicional exploração machista do corpo feminino com o fim de vender cerveja a homens heterossexuais sedentos de masturbação.

A cerveja em questão era a Devassa Tropical Dark, cuja propaganda trazia o desenho de uma mulher negra com pose sensual, vestida com um curto vestido de gala com as costas abertas. À esquerda dela, estava a frase “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra”.

Esse anúncio, segundo comunicado do ministério, era uma “publicidade abusiva por equiparar a mulher negra a um objeto de consumo, por meio da comparação entre seu corpo e um produto”. E Amaury Oliva, diretor do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, afirmou que “não se pode admitir que para vender um produto, sejam utilizadas mensagens discriminatórias, que reforçam estereótipos de gênero e étnico-raciais e contribuem para aprofundar desigualdades”.

Curiosamente apenas o racismo contra a mulher negra foi posto em evidência no processo, com o machismo erótico da propaganda passando despercebido. É como se o preconceito explorado ali fosse apenas contra a pessoa negra, e não contra a mulher negra, alvo de dois preconceitos simultâneos – o machismo e o racismo.

Esse surto de ética parcial do Ministério da Justiça diante de uma propaganda de cerveja ignora por completo todos os milhares de anúncios anteriores e posteriores, sejam eles animados (comerciais audiovisuais e banners de internet) ou estáticos (propagandas de jornais e revistas e cartazes pregados em locais onde se vende cerveja), que exploram o corpo da mulher, predominantemente branca, como se fosse um objeto sexual, e associam a mulher branca loira à cerveja “loira gelada”.

Curiosamente esse excepcional momento em que uma propaganda sexista de cerveja chamou a atenção da Justiça foi quando a raça da moça erotizada foi explicitamente colocada em evidência pela imagem e pela linguagem verbal. O comercial foi visto apenas como racista, e não como racista e sexista.

Foi a passada a mensagem de que, se a moça cujo corpo foi explorado pela publicidade é branca e é comparada a uma cerveja dourada, “tudo bem”, já que tanto a questão racial está aparentemente ausente, não havendo a comparação verbal da pessoa com um objeto como a cerveja em função de sua raça, como o fato de haver machismo no anúncio é considerado ignorável e só ganha relevância se vem mesclado com racismo.

Não é que tenha havido um “racismo contra brancas” nessa decisão, mas sim que a questão da hipersexualização do gênero feminino, apesar da fala de Amaury Oliva, é, via de regra, vista como algo normal, tanto que nem o Conar, nem o Procon, nem o Ministério da Justiça movem um dedo contra comerciais de cerveja de cunho machista e erotizante. Só foi enxergada como absurdo depois que a questão do preconceito racial entrou em jogo.

Essa atitude de combate seletivo ao preconceito precisa servir de lição para que seja debatida a visibilidade do problema do machismo perante o poder público. Atualmente tudo o que este faz é enxugar gelo com iniciativas como a Lei Maria da Penha, admitindo problemas extremos como o da violência doméstica mas, de certa forma, enxergando-os como se fosse uma soma de casos individuais de homens excepcionalmente violentos agredindo suas companheiras. Essa violência não é vista como aquilo que realmente é: um problema cujo grande alicerce é a cultura machista-misógina, algo que torna a inferiorização da mulher e a transformação da relação afetivo-conjugal numa relação de poder algo culturalmente difundido.

Essa postura precisa mudar urgentemente. Tanto porque o machismo sexualizante da publicidade de cerveja é sempre absurdo, não importando aí a raça da mulher tratada como objeto sexual mais do que o gênero dela, como porque as causas das inúmeras violências contra a mulher – o que inclui a violência simbólica de tratá-la como objeto sexual associado ao consumo e equiparado a uma bebida alcoólica – têm causas culturais, e não predominantemente individuais.

imagrs

5 comentário(s). Venha deixar o seu também.

Simone

outubro 21 2013 Responder

Sou machista e me considerei ofendida com seu comentário.
Você se diz letrado mas usa o termo “machista” para definir “sexista”.
E racismo não é isso que a justiça diz, usam o termo errado para rotular uma etnia.

Hamanndah

outubro 11 2013 Responder

Robson, eu acho você fantástico! bjs

    Robson Fernando de Souza

    outubro 11 2013 Responder

    Obrigado ^^ bjos!

Ana

outubro 7 2013 Responder

Robson, Boa tarde!
Esse cometário é uma pergunta pertinente sobre o assunto, onde gostaria de saber sua opinião
Você já viu um video sobre as cotas raciais chamado “Essa conversa não é sobre você” ? http://www.youtube.com/watch?v=1uC_a0lskfY
Se não viu, por favor veja, é relevante ao tema, é favaravel as cotas e reparações sociais, mas gostaria de saber sua opinião sobre o vídeo, ou até que fizesse um post sobre ele
Abraços!

    Robson Fernando de Souza

    outubro 7 2013 Responder

    Posso assistir em breve, porque no momento comecei um trabalho e só volto de noite pra casa.

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